Brukeroppgaver - en kilde til fokusert webanalyse

Webanalyse kan være vanskelig for mange å vite hvor man skal starte. Nettstedet kan ha mange sider, mange kategorier, produkter og det er mye som skjer. Derfor kan det være forvirrende å bite hvor man skal starte med optimaliseringen.

Men nettstedet er jo utviklet til å løse noen spesifikke oppgaver for brukerne, så hvorfor ikke starte med brukeroppgavene?

Brukeroppgaver

Brukeroppgaver er oppgaver brukerne gjør på ditt nettsted. For å snu på fremstillingen, så skal nettstedet ditt løse noen spesifikke oppgaver for brukerne. For å kunne tilby et fullverdig nettsted må nettstedet være istand til å løse en del spesifikke oppgaver som brukerne ønsker å få løst. Det kan oppgaver som kjøpe produkter, bestille tjenester og varer, søke jobb, lese informasjon og nyheter, laste ned filer og programmer og mange andre ting. Alt en bruker kan gjøre på ditt nettsted, er en brukeroppgave.

Så hvordan presterer så nettstedet i å løse disse?

Mange spør meg; “Hva er en god konverteringsrate?”, og svaret blir ofte, “hvor lang er en kjepp”. Konverteringsrate aggregert for et nettsted, blander alle typer motiver besøkende har for å komme på ditt nettsted. Da blander vi besøkende som kommer for å kjøpe varer og tjenester, med de som ønsker å søke jobb, finne et telefonnummer og lese siste nyheter. Det er liten sannsynlighet at den som ønsker å søke jobb, kjøper varer samtidig. Ei heller den som kun er interessert i å lese nyheter. Det betyr at vi vanner ut konverteringsraten med grupper av besøkende til nettstedet, som ikke er relevant for trafikken.

Så for å spørre; “hva er en god konverteringsrate nettbutikken?”, så kan man kanskje begrense det ned til å vise en konverteringsrate basert på de besøkende som har sett på et produkt. Det vil si, andelen av de som har besøkt en PDP (Product Detail Page), endte faktisk opp med å kjøpe et produkt. Eller du kan snu på det, for å generere litt annen innsikt; “Av de som kjøpe produkt B, hvor mange av de så på andre produkter enn B, før de kjøpe? Og hvor mange andre produkter ble sett på? Hvilket produkt blir vist flest ganger, men har lavest kjøpsrate?” Dette er innsiktsspørsmål som er basert på en brukeroppgave: “kjøpe produkter i nettbutikken”.

Ofte så benyttes brukeroppgaver og “user stories” for å definere et nettsteds oppgaver når det designes og utvikles. Det er da litt synd at man ikke gjenbesøker disse brukeroppgavene i ettertid, for å se om faktisk nettstedet løser disse oppgavene tilfredsstillende.

Det er også slik at brukeroppgaver endres over tid. På grunn av trender, fokus, utvikling, innovasjon og forbrukeratferd så kan behovet endre seg og hvordan man løser behovet endre seg over tid.

Web er i konstant utvikling, og det samme er brukerne. Det betyr at vi også må sørge for at vårt nettsted henger med i utviklingen i å løse oppgavene på tilfredsstillende måte jevnlig. Ikke bare da nettstedet ble laget, men også jevnlig fremover etter det, for å kontrollsjekke at nettstedet fortsatt utfører oppgavene tilfredsstillende.

Komplekse nettsteder

Noen nettsteder er mer komplekse enn andre. Til og med mer komplekst enn vi kanskje er klar over. Et nettsted som serverer 1-3 produkter som også er svært like, med minimal variasjon, kan faktisk være et komplekst nettsted. Det som gjør det komplisert er ofte brukerne selv. Hvem er dine brukere? Hvilket språk benytter de? Hvilken teknologi benytter dine brukere?

Nettstedet skal løse behovene til både de som er teknisk og digitalt kyndige, så vel som de som ikke er det. Til og med de som er syns og hørsels-hemmede, hvilket er et krav som mange nettsteder ikke oppfyller.

Kulturforskjeller

Enkelte nettsteder tilbyr innhold på flere språk, for å gjøre det mer brukervennlig for brukere som prater forskjellige språk. Slik funksjonalitet som fungerer med SEO skjemaer og annen strukturert data er komplisert nok, men språk i seg selv kan fordre kulturforskjeller som man kanskje ikke er klar over.

Da iPad kom på markedet så skjøt bruken av iPad fart i Norge. I Google Analytics kunne jeg se andelen iPad-brukere øke, uke for uke. I Sverige var utviklingen en annen. Det var langt ifra den samme utviklingen å se på svenske sider. Hvorfor? Det er nok mange svar på det spørsmålet, men hovedpoenget ligger i at det er kulturforskjeller selv om man kanskje ikke skulle tro det.

Der noen sider av nettstedet fungerer godt på polske brukere, så betyr ikke det at det er full korrelasjon med brukeropplevelsen på et annet språk, som engelsk for eksempel.

Brukeroppgaver x Variasjoner

Der du har X antall brukeroppgaver som skal løses, så vil disse multipliseres med antall språk og versjoner av siden det er. Det betyr at hvis du har 10 brukeroppgaver og 5 forskjellige språk, så må du faktisk isolere og segmentere 50 brukeroppgaver (10 brukeroppgaver x 5 språk). Antakelse om at ting funker på alle språk, er ikke en god tilnærming for digital optimalisering innen webanalyse.