ABC modellen i digital markedsføring og optimalisering

I mange år der jeg har jobbet med kunder har det ofte vært behov for å strukturere en tilnærming på hvordan man jobber med markedsføring og optimalisering.

Noen bedrifter bruker rammeverk som See Think Do Care eller AAARRR (Pirate Metrics). Men modellen du velger bør speile bedriftens mål, ambisjon og ressurser. Ellers blir det ikke brukt og den blir til et hinder istedet for et rammeverk som støtter og effektiviserer.

Derimot er det flere som ikke helt vet hvordan de skal angripe dette og vet ikke hvilken modell de skal bruke, ei heller hvorfor eller hvordan de skal bruke dem.

Der kommer ABC modellen som hendig og hjelpsomt verktøy. 

ABC modellen er en enkel, men kraftfull ramme for å analysere og optimalisere digital markedsføring og digitale virksomheter. Navnet og oversikten er inspirert av rapportstrukturen i gamle Google Analytics (Universal Analytics), men er videreutviklet av meg til å være et helhetlig enkelt rammeverk for vekst og struktur.

Modellen består av 3 hoveddeler:

• A – Acquisition: Altså, hvordan får vi trafikken inn?
• B – Behavior: Hva skjer når brukerne er på plattformen vår? 
• C – Conversion: Hvordan skaper vi verdi fra denne trafikken og hva disse brukerne gjør på plattormen vår. 

Pre-fase

Før vi går igang med arbeid med selve modellen, så er det viktig å ha noen ting på plass:

• Målsetninger med klare mål
• Målgruppe(r)
• Utfordringer

Mål og målgruppe er kanskje selvskreven del, men det er overraskende mange bedrifter som ikke har tydeligere mål enn for eks «Vi skal bli best på [sett inn tjeneste]» eller «vi skal bli ledende i norden på [sett inn]».

De gitte eksemplene er målsetninger, men det er ikke nødvendigvis mål. Mål er det konkrete resultatet du ønsker kommer ut fra målsetningen.

Målsetning involverer hele tankeprosessen rundt å ville oppnå noe. Det er det som ofte gir styring og retning til arbeidet, slik at man tar bevisste valg for å komme dit. Ofte utarbeides det planer omkring målsetningene.

Mål derimot er selve den ønskede framtidige tilstanden eller sluttpunktet man vil oppnå. Det er det som definerer hva man ønsker å oppnå. Det kan være langsiktig eller det kan være kortsiktige mål.

Eksempel:

Målsetning: «Jeg vil forbedre min kondisjon»

Mål: «Jeg vil kunne løpe 5 kilometer uten pause innen 6 måneder»

Ved å kartlegge utfordringer, vil du også være istand til å se de hindringer som står i veien for å nå disse målene og målsetningen du har satt deg.

I det gitte eksempelet så kan hindringer eller utfordringer være:

• Manglende tid til trening
• Skaderisiko eller tidligere skader
• Dårlig motivasjon
• Ingen plan
• Eksterne faktorer

På samme måte i en bedrift:

• Begrenset budsjett
• Manglende datagrunnlag eller feil data
• Interne barrierer (manglende forankring, siloer, lite samarbeid)
• Eksterne faktorer (konkurrenter, markedstrender, teknologiske endringer)

Det er derfor viktig at dette er definert på forhånd, uansett hvilken modell eller rammeverk du benytter. Da vet du hva du styrer mot, hvem du gjør det for og hvilke hindringer som må ryddes av veien for å komme dit. Modellen blir da et praktisk verktøy for å komme fra ambisjon til faktiske resultater.

Anbefaling: Sett av tid til en kickstart eller workshop før selve prosjektet starter. Dette gir en strukturert arena for å samle alle nøkkelpersoner, avklare mål og målsetninger, kartlegge målgrupper og synliggjøre utfordringer. Erfaring viser at denne investeringen tidlig i prosessen gir et mye sterkere fundament – og øker sjansen for at ABC-modellen blir brukt riktig i praksis.

Acquisition – ta eierskap over trafikken

Vi ønsker jo å få inn trafikk på nettstedet vårt, men all trafikk er ikke lik. Det er mange kilder som kan være med på å produsere trafikk til nettstedet og de utgjør en rolle i det store bildet.

Vi kan stort sett dele trafikken til et nettsted inn i to hovedkategorier:

• Betalt
• Ikke-betalt (organisk)

Betalt trafikk kommer fra annonser og betalte kampanjer for å generere trafikk. Ofte er dette trafikk som holder litt høyere kommersiell interesse enn Organisk trafikk, som er den andre kategorien.

Organisk trafikk er trafikk som kommer fra ikke-betalte kilder. Det kan være trafikk fra søkemotorer, sosiale medier og henvisende nettsteder blant annet. Dette er ofte trafikk som har lavere kommersiell interesse, og treffer kanskje lengre opp i trakta med tanke på en kundereise. Men ikke alltid.

Det er ingen eksplisitt fasit på hva A delen skal inneholde for en bedrift, sålenge den «tar eierskap» over trafikken til nettstedet. Med å ta kontrollen på innkommende trafikk så menes måling og sporing og kontroll på at vi får inn de besøkene som er riktig å få inn. Dette kan gjøres på forskjellige måter og bør tilpasses til den enkelte bedrift.

Eksempel på hva man kan gjøre i A delen:

• Kartlegge: Hvilke kanaler og kilder driver trafikk, til hvilken tid, på hvilket sted i kundereisen, og hvorfor
• Definere mål og KPI: Hva er ønsket kvalitet på trafikken? Ønsker vi mer kommersiell trafikk? Mer toppen av trakten? Hva er suksess-kriteriene?
• Kvalitetssikring: Vi må sjekke tagging, tracking og eventuell attribusjon. Har vi feil data, så tar vi også feil beslutninger. 
• Baseline: Her må vi sette en baseline, altså et grunntall for de KPI’ene vi kommer til å måle over tid, som for eksempel trafikken, kostnadene, profitt osv. Slik at du kan måle en progresjon. Altså tallene du skal bruke til å sammenligne over tid med. 
• Aksjon: Optimaliser kanaler, budskap og landingssider ut fra hva som faktisk gir verdi. Her må det tenkes konverteringsgrad like mye som konverteringsvolum. 

 

Noen spørsmål man kan stille seg i denne delen:

• Hvor mye av trafikken er kjøpt vs fortjent? Endres disse over tid? Samlet sett, går det opp eller ned?
• Hvilke kanaler gir mest verdi? hvilke kanaler gir minst? hvilke kanaler er dyrest? hvilke kanaler er billigst? 
• Er kanalmiksen balansert eller avhengig av få kilder? 
• Betaler vi for feil trafikk? Funker vår annonsering? Kan vi teste incrementality? 
• Hvilke betalte kanaler må vi bruke før organiske tar seg opp?
• Hvilke kanaler er det målgruppen vår benytter seg av?
• I hvilken del av kundereisen er det de forskjellige kanalene blir benyttet av målgruppen?

Poenget? Ikke all trafikk er verdt like mye. Det hjelper lite å doble besøkstallet om feil folk klikker seg inn.

Behavior – Forstå hva som skjer på nettstedet

Når trafikken først lander på nettstedet, så har de fleste besøkende et eller annet motiv for å være der. Det kaller jeg for besøksmotivet. Altså hensikten bak besøket. Denne hensikten kan relateres til nettstedets brukeroppgaver som for eks:

• Kjøpe et produkt
• Lære om et produkt eller tjeneste
• Søke jobb
• Finne kontaktinformasjon
• etc..

Det er mange brukeroppgaver et nettsted har, og du kan se på det som alle de oppgavene en bruker kan foreta seg på nettstedet, som utgjør en brukeroppgave.

Det kan derfor være lurt i å ha disse kartlagt. Gjøres disse brukeroppgavene? Hvordan fungerer nettstedet i å faktisk «sørve» brukerne på disse oppgavene?

Kjapt tips. Hvis du skal optimalisere brukeroppgavene, så ranger dem etter forretningsverdi, brukerverdi og merkevareverdi, og jobb prioritert ut ifra de mål du har.

Det er også derfor det er så viktig med segmentering. 

Mange spør meg; «hva er en god konverteringsrate på et nettsted». Og det er veldig lett for meg å svare det typiske konsulentsvaret; «Det kommer an på». For det gjør faktisk det. Det kommer an på brukeroppgavene. Det kommer an på besøksmotivet. Det kommer an på målet.

Hvis du som nettstedseier rapporterer 3% konverteringsrate på domene.com, så har du altså tatt med i dette grunnlaget, alle som skal finne et telefonnummer, egne ansatte som er på nettstedet, personer som skal søke jobb, kunder som skal kontakte kundeservice etc. Det er mange andre segmenter som påvirker det tallet.

Det er derfor ikke rart at det bare er 2-3% konverteringsrate på et nettsted.

Du vil da aldri øke denne verdien i noen særlig grad.

Og når vi da lager dedikert landingsside, så får man plutselig «20-40» konverteringsrate og man jubler for at dette er hyperbra og konverterende.

Hvorfor? Du har fjernet andre brukeroppgaver.

Men hva med volum? Endres volum? Er det økt konverteringsvolum med landingssider?

B delen av denne modellen handler om å lære av det som skjer på eget nettsted. Det handler om brukeropplevelse og atferd for de forskjellige segmentene og brukeroppgavene som skal gjennomføres.

Her kan vi gjøre:

• Analyse: Hvordan beveger brukerne seg på siden? Hvor stopper de? Hvor faller de fra? 
• Kvalitet: Sjekke lastetid, mobiltilpasning, tilgjengelighet, navigasjon, lastetid, innhold
• Hypoteser: Hvorfor oppfører brukerne seg som de gjør? 
• Testing: AB tester, brukertester, heatmaps og recordings. Vi må lære gjennom kvalitativ og kvantitativ data. 
• KPIer: Vi må rapportere på tall som er relaterte til våre mål. 

Poenget? Hvis vi ikke forstår hva brukerne prøver å oppnå, kan vi heller ikke forstå hvorfor de ikke konverterer. Behavior er derfor bindeleddet mellom trafikk og verdi

Conversion – Hvilken verdi er det som skapes av denne trafikken og atferden.

Til syvende og sist, så er det verdien som genereres ut i fra denne trafikken og atferden som besøker nettstedet. Men verdi er mer enn bare profitt. Det handler om verdi vår brukerne også. Hvis vi låser oss i et singulært perspektiv som ikke inkluderer brukernes, så er det lett å miste oversikt og innsikt.

For mål og mening er viktig. Hvilke mål har bedriften. Hva innebærer disse målene? Kan målet brytes ned i flere underliggende mål og områder?

For eks:

• Mål om å øke antall ordre med 20% i løpet av ett år.

Det er et fint mål. Men her er det mange veier til rom. Det å bare attribuere dette til antall ordre, er å ta grundig feil.

Vi bør konsentrere oss om tre verdikategorier:

• Forretningsverdi
• Brukerverdi
• Merkevareverdi

Forretningsverdi

Utifra eksempelet gitt, så er forretningsverdi her direkte knyttet til bunnlinjen. Flere ordre = økt inntekt. Men for å forstå hva som faktisk mål optimaliseres, bør vi bryte det ned:

• Antall besøkende: Må vi øke volumet av trafikk? 
• Konverteringsrate: Kan vi gjøre det enklere å bestille? 
• Ordre per kunde: Kan vi få eksisterende kunder til å handle mer? Kan vi øke verdi per ordre? Kan vi øke frekvensen av gjenkjøp? 
• Marginer: Kan vi redusere kostnader knyttet til salg? Til produkt eller tjenestelevering? 
• POAS: Når du har kontroll på alle kostnader knyttet til markedsføringen, kan du benytte POAS (Profit on ad spending)
• Kostnadsoptimalisering: Når vi måler kostnadene kan vi også optimalisere på kostnadene.

Eksempel på tiltak:

• Her kan det AB testes på checkout prosessen, redusere friksjon i handlekurv, redusere skjemautfylling, justere iht CLV/LTV.
• Flytte salget mot produkter med høyere margin eller strategisk verdi.

Brukerverdi

Flere ordre oppnås ikke bare ved  dytte mer trafikk inn. Brukeren må faktisk oppleve at det er verdt å bestille.

• Oppgaveoppnåelse: Er det enkelt å finne produktet? Forstå prisen og bestille? 
• Opplevd trygghet: Føles leveringen sikker, er betalingsmetoden tillitvekkende?
• Tilfredshet: Er produktet/tjenesten så god at kunden handler igjen og anbefaler oss videre? 

Eksempel på tiltak: Forbedre produktbeskrivelser (gjerne AB teste dette), tilby enklere betalingsløsninger (eller mer kjente og vante), jobbe med kundeservice (forstå pain points til kundene), optimalisere retur.

Poenget? Til slutt handler alt om verdi. Ikke bare for bedriften, men også for brukeren, men også for merkevaren. Ser du bare på salgstallene, mister du halvparten av bildet.

Merkevareverdi

En økning på 20% ordre handler ikke bare om kampanjer her og nå. Merkevaren spiller også inn på om kunden i det hele tatt vurderer å handle. Det hjelper ikke å ha verdens beste nettbutikk, om ingen kjenner deg eller har hørt om deg. Annonsering er ikke merkevarebygging, men kan hjelpe på det. Så lenge det gjøres riktig og iht. til merkevareprofilen man har etablert.

Vi trenger da:

• Kjennskap og kunnskap: Vet folk hvem vi er, hva vi gjør, eller hva vi selger? Hva må vi investere i å bli oppdaget? 
• Preferanse: Har vi et tydelig posisjonert merkevare som gjør at kunden velger oss fremfor konkurrentene? Hvorfor skal de velge oss egentlig?
• Tillit: Er merkevaren assosiert med kvalitet og trygghet? 

Eksempel på tiltak: Jobbe med share of search i Google/AI, bygge innhold som viser ekspertise og troverdighet, kjøre branding i de kanalene der målgruppen er.

Sammendrag

ABC-modellen kutter bort støy og gir en enkel, men presis struktur for digital vekst. Den hjelper deg å se hvor du står, hva du skal gjøre, og hvorfor det faktisk betyr noe. I stedet for diffuse mål og tilfeldige tiltak, tvinger modellen deg til å presisere:

• Hvilken trafikk du vil ha inn (Acquisition)
• Hva som skal skje når brukerne er på plattformen (Behavior)
• Hvilken verdi som skal skapes for både bedrift, bruker og merkevare (Conversion)

Start enkelt: begynn med å kartlegge dagens tall og sette en baseline. Da får du kontroll, og det blir mye lettere å prioritere og levere resultater, og ikke bare rapporter som stues i en mappe eller skuff i en pult.

ABC-modellen er ikke ment å erstatte andre rammeverk, men å gjøre jobben enklere, mer strukturert og mer fokusert. Den fungerer som en kjerne du alltid kan komme tilbake til: få riktig trafikk inn, forstå hva som skjer, og skap reell verdi.

Det viktigste er å komme i gang. Du trenger ikke overkomplisere. Start med å definere mål, sett en baseline og begynn å registrere tiltak. Når du systematisk fører hypoteser, resultater og læring tilbake i modellen, får du ikke bare bedre markedsføring. Du får en motor for kontinuerlig vekst.