Strategi er ikke en dessert men hele menyen

Jeg har hørt det utallige ganger fra bedriftsledere: «Vi er mer opptatt av handling enn strategi.» Denne innstillingen er helt forståelig. Mange har opplevd strategiprosesser som ender med endeløse møter, ubrukelige rapporter og konsulenter som leverer fancy PowerPoint-presentasjoner uten praktisk verdi.

Men gjennom mine 15 år med digital markedsføring og snart 30 år med web, har jeg sett hvordan god strategi faktisk kan forenkle arbeidet: Strategi er ikke en valgfri dessert. Det er hele menyen. Det er det fundamentale rammeverket som gir retning til hvilke handlinger du skal ta, hvorfor du skal ta dem, hvordan du skal gjennomføre dem og når tiden er inne for å handle.

Når handlingsrommet blir for stort

Uten en godt definert strategi kan handlingsrommet bli så stort at det blir vanskelig å prioritere. Det kan føre til at beslutninger tas basert på hvem som er mest overbevisende i møterommet, eller hvilken markedsføringskanal som får mest oppmerksomhet for øyeblikket. Dette er en utfordring mange av oss står overfor, uavhengig av bransje.

Jeg har observert mange situasjoner der team med gode intensjoner prøver den nyeste markedsføringsteknikken, bytter kanaler jevnlig eller følger konkurrentenes eksempel uten å vurdere om det passer deres unike situasjon. Dette mønsteret kan føre til ineffektiv bruk av både markedsføringsbudsjett og teamets verdifulle tid og energi.

En strategi behøver ikke være et omfattende dokument produsert av kostbare konsulenter. Den kan være enkel, konsis og praktisk anvendelig. Det viktigste er at den finnes og brukes aktivt.

En effektiv strategi krever kun tre hovedelementer

Min erfaring viser at digitale strategier som fungerer godt i praksis, ofte inkluderer tre viktige elementer:

1. Klare mål med definerte KPIer

I mitt arbeid har jeg erfart at mange bedrifter starter med ønsker som «mer trafikk» eller «bedre synlighet». Det er helt naturlig å tenke slik, men gjennom samarbeid kan vi utvikle disse ønskene til konkrete mål. Et effektivt mål blir spesifikt, målbart og koblet til reell forretningsverdi.

Din digitale strategi bør ideelt definere:

• Hvilke konkrete forretningsmål som skal nås
• Hvordan vi kan måle fremgang og suksess
• Hvilke KPIer som er spesielt viktige på veien mot målet
• Hvor ofte fremgangen bør evalueres

I samarbeid med klienter forsøker jeg å fokusere på ett primært mål og maksimalt 2-3 sekundære mål. Erfaringen viser at for mange samtidige mål ofte fører til at ingen mål oppnås fullt ut.

2. Presis målgruppe og personaer

Dette er kanskje et av de viktigste elementene i enhver strategi. I mitt arbeid ser jeg hvordan mange virksomheter kan oppnå mer målrettede resultater ved å få en dypere forståelse av hvem de faktisk forsøker å nå.

En tydelig strategi bør definere:

• Hvem vi ønsker å nå med våre budskap
• Hvilke utfordringer disse menneskene har som vårt produkt eller tjeneste kan løse
• Hvor vi mest effektivt kan nå denne målgruppen
• Hvordan vi kan kommunisere på en måte som resonerer med dem

Personaer er nyttige verktøy som kan hjelpe hele teamet til å få en felles forståelse, ved å konkretisere enkelte medlemmer av målgruppen til en personprofil. Når produktutvikleren, markedsføreren og kundeservicerepresentanten deler samme bilde av hvem kunden er, blir hele kundereisen mer sammenhengende og effektiv. I tillegg kan man bidra tilbake, om det er faktisk den gruppen vi møter i de forskjellige berøringspunktene (touchpoints).

3. Kundereisemodell med definerte berøringspunkter

Har du noen gang brukt hjelpevegger når du bowler, slik at ballen holder seg på banen? Kundereisemodellen fungerer  litt på samme måte ved å definere de grensene du skal operere innenfor.

En velfungerende kundereisemodell inkluderer typisk:

• Alle relevante faser fra bevissthet til gjenkjøp
• Kanaler som er mest effektive i hver enkelt fase
• Målbare KPIer for hvert trinn i reisen
• Tydelig ansvarsfordeling innen teamet
• Berøringspunkter

De fleste virksomheter har ikke ressurser til å være like sterke i alle faser av kundereisen. Her kommer strategiens verdi tydelig frem: Den hjelper med å prioritere hvor tid og ressurser bør investeres for å skape best mulig resultater.

Slik bruker du strategien i praksis

En digital strategi er ikke et dokument som skal samle støv i en skuff. Det er et dynamisk verktøy som hjelper med å rette fokus mot der behovet er størst, alltid innenfor de definerte rammene.

Data og strategi forsterker hverandre

Data uten strategi gir tilfeldige innsikter uten retning. Strategi uten data blir en teoretisk øvelse uten kontakt med virkeligheten. Når disse to elementene kombineres, oppstår ekte verdi.

Data validerer og utfordrer strategien. Den hjelper oss å forstå om antagelsene våre stemmer. Fungerer de kanalene vi trodde ville fungere? Responderer målgruppen som forventet? Er vi på vei mot målene våre? Samtidig gir strategien kontekst til dataene. Den hjelper oss å fokusere på de tallene som faktisk betyr noe for virksomheten.

Jeg har sett hvordan utnyttelsen av data + strategi kan doble omsetning til en bedrift. Og det var ikke omfattende data eller omfattende strategi. Det var kun to enkle grep, men veldig tydelig retning.

Denne ukens eksamensløp for mine studenter på Gokstad Akademiet, i faget datadrevet markedsføring, var deres case å vurdere et oppdrag fra en fiktiv bedrift og lage en strategi basert et gitt datagrunnlag . Oppdraget var å øke rekkevidden til SoMe kanalen.

Men ved å se på dataen så kunne man se at det slettes ikke var nødvendigvis SoMe som kanskje var førsteprioritet.

I oppgaven skulle de komme opp med mål, målgruppe, personas og kundereisemodell. Og ved å studere datagrunnlaget så kan man erfare at strategien kanskje bør formes etter hvilke innsikter man får ved å studere et datagrunnlag. Studentenes datagrunnlag, var lite, men likevel hadde det mye å si på hvor fokuset burde ligge.

For selv om bedriften har klare mål og visjoner om hvor den ønsker å være, så må man også ta med læring, innsikter, trender og teknologisk utvikling for å sette den rette strategien.

Her er noen praktiske måter å aktivere strategien på:

• Periodisk vurdering av prioriteringer
• Utforsking av nye kanaler innenfor rammene, særlig gjennom hypotesetesting.
• Kontinuerlig tilpasning basert på resultater, mål og behov.

En god strategi gir fleksibilitet til å justere taktikk og fordele ressurser basert på reelle behov, samtidig som man holder fokus på de overordnede målene. En strategi som brukes riktig, fjerner ikke handlingsrommet – den fokuserer det.

Datadrevet tilnærming gir bedre beslutninger

Hvordan velger du hvilke kanaler du skal bruke i markedsføringen din? Er det de samme som tidligere år? Er det kanaler du personlig er komfortabel med? Eller følger du med på hva konkurrentene gjør?

Vi møter også ofte markedsføringsguruer som ivrig forteller om den siste trenden innen markedsføring og hvordan de har «forelsket seg» i en spesifikk kanal. Er det grunn nok til at vi skal være der også? Skal vi adoptere bruken av en kanal fordi noen har forelsket seg i den? Min erfaring tilsier at det kan være verdt å utforske, men kun hvis det er i tråd med strategien. Det er sjelden lurt å sette til side en gjennomtenkt strategi for et sidesprang med en spennende, men potensielt uproduktiv flørt med den nyeste kanalen.

En effektiv strategi bør være forankret i data. Dette betyr ikke at man må drukne i rapporter, men at beslutninger tas basert på faktiske resultater og innsikt heller enn antagelser.

For eksempel kan vi se på:

• Om demografien i Google Analytics samsvarer med den definerte målgruppen.
• Hvilke kanaler som faktisk genererer kvalifiserte leads og presterer slik de skal prestere i de fasene i kundereisen den eller de er ment til å operere i.
• Hvilke typer innhold som engasjerer målgruppen mest
• Om det finnes reelle resultater som støtter bruken av nyere plattformer for akkurat din type virksomhet, situasjon, behov og kundereise.

Vær klar over at noen kanaler presterer bedre i andre deler av kundereisen, enn for eksempel kjøpsfase. Alle kanaler er ikke ment til å konvertere alltid. De har sine formål. Ikke døm en kanal ut ifra kun 1 KPI.

Strategien må tilpasses virkeligheten

Strategi handler ikke om abstrakte konsepter, men om å skape et rammeverk som fungerer i praksis. I virkeligheten møter vi alltid kompleksitet og endringer.

En robust strategi tar høyde for at:

• Ulike deler av målgruppen kan ha forskjellige behov og atferdsmønstre
• Sesongvariasjoner og markedsendringer krever fleksibilitet i ressursprioriteringen
• Det eksterne miljøet er i konstant utvikling, og strategien må kunne tilpasses

Er strategi det motsatte av handling?

Absolutt ikke. Strategi er faktisk rammeverket som gjør handling mer effektiv og målrettet. Uten strategi risikerer vi at handlingene blir tilfeldige og ukoordinerte.

Et hjelpsomt bilde er å tenke på strategi som et kart. Kartet forteller ikke nøyaktig hvilken fart du skal holde eller hvilken spesifikk rute du skal ta i hvert veikryss, men det gir deg en overordnet retning og hjelper deg å unngå omveier og blindveier.

I min erfaring har jeg observert at organisasjoner som beskriver seg som «handlingsorienterte» ofte bruker betydelig tid på møter og diskusjoner. Dette skjer gjerne fordi man uten en klar strategi må starte mange diskusjoner fra bunnen av hver gang en beslutning skal tas.

Fra strategi til handlekraft

En strategi skaper verdi først når den omsettes til konkrete handlinger. Her er noen tilnærminger som kan hjelpe med å sikre at strategien faktisk blir implementert:

1. Del strategien inn i håndterbare kvartalsplaner med spesifikke tiltak
2. Etabler regelmessige gjennomganger av KPIer for å følge utviklingen
3. Sørg for at alle teammedlemmer forstår hvordan deres daglige arbeid bidrar til det større bildet
4. Vær åpen for å justere taktikker basert på resultater, samtidig som de strategiske målene forblir stabile

Velg kundereisemodell som passer din virksomhet

En viktig del av strategien er å definere hvilken kundereisemodell som best reflekterer veien målgruppen tar frem til kjøp og gjenkjøp. Det finnes flere etablerte modeller, og valget bør baseres på din spesifikke bransje og forretningsmodell.

AIDA og AIDAS

Den klassiske AIDA-modellen (Attention, Interest, Desire, Action) har vært med oss i over 100 år, og er fortsatt relevant. Den tar oss gjennom bevisstgjøring, interesse, ønske og til slutt handling.

AIDAS legger til et viktig femte element: Satisfaction. Dette minner oss om at kundens tilfredshet etter kjøpet er avgjørende for lojalitet og gjenkjøp. For virksomheter som lever av gjentatte kjøp, er dette en mer komplett modell.

See-Think-Do-Care

Denne modellen, utviklet av Avinash Kaushik, sorterer målgruppen etter kjøpsintensjon:

• See: Bredeste kvalifiserte målgruppe uten kjøpsintensjon
• Think: Målgruppe som vurderer ulike alternativer
• Do: Målgruppe klar for å handle
• Care: Eksisterende kunder med gjentatte kjøp

Fordelen med denne modellen er at den hjelper oss å tilpasse både innhold og kanaler basert på hvor i prosessen målgruppen befinner seg. Reklame for de som er i See-fasen bør være annerledes enn for de i Do-fasen.

ToFu-MoFu-BoFu

Top of Funnel, Middle of Funnel og Bottom of Funnel er en inndeling av traktfaser:

• ToFu: Bevisstgjøring og oppdagelse
• MoFu: Vurdering og sammenligning
• BoFu: Beslutning og konvertering

Denne modellen er særlig nyttig for B2B med lange salgssykluser, der ulike typer innhold og kanaler må brukes i ulike faser av kjøpsreisen.

AAARRR (Pirate Metrics)

For tech-startups og app-baserte tjenester er AAARRR-modellen (Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral) ofte mest relevant. Den dekker hele kundereisen fra bevisstgjøring til ambassadørskap, med spesielt fokus på brukeraktivering og beholde-fasen.

Hvilken modell bør du velge?

Ingen av disse modellene er perfekte for alle situasjoner. Det viktigste er at du velger én som:

• Passer din virksomhets kompleksitet og salgssyklus
• Er enkel nok til at hele teamet forstår den
• Dekker de fasene som er mest kritiske for din målgruppe

I min erfaring fungerer See-Think-Do-Care godt for de fleste forbrukerrettede virksomheter, mens B2B ofte får mest verdi av ToFu-MoFu-BoFu eller en tilpasset AIDAS-modell.

Men husk: Modellen er bare et verktøy. Det viktigste er at den hjelper deg med å strukturere markedsføringsinnsatsen på en måte som skaper resultater, ikke at du følger en bestemt metodikk slavisk.

Konklusjon

For å oppnå konkrete resultater, ikke bare rapporter, kan en strategi som har følgende kvaliteter gjøre en betydelig forskjell:

• Enkel nok til at alle i teamet kan forstå den
• Spesifikk nok til å veilede daglige beslutninger
• Fleksibel nok til å tilpasse seg endrede markedsforhold
• Basert på data og innsikt, ikke bare antagelser eller trender

Strategi er ikke forbeholdt store virksomheter med ubegrensede budsjetter. Det er et grunnleggende verktøy for enhver virksomhet som ønsker å bruke sine ressurser effektivt og målrettet.

Min erfaring viser at det ikke nødvendigvis er størrelsen på markedsføringsbudsjettet som avgjør suksess, men hvor strategisk og gjennomtenkt hver krone investeres.