Zero-click er ikke nytt

Over 60 prosent av søk ender uten klikk. Tallet brukes som bevis på at AI har endret alt. Det har vært høyt i mange år.

Jeg har vært i dette faget i over 15 år, og jeg har hørt varselet om zero-click minst tre ganger før. Det gjør det ikke feil nå. Men det gjør det verdt å være presis om hva som faktisk er nytt, og hva som bare er nytt for dem som kom i fjor.

Hva som tok klikkene før

Lenge før AI Overviews fantes:

• Featured snippets svarte på spørsmålet rett i resultatlisten.
• Kunnskapspanelet ga fakta om selskaper, personer og steder.
• Direktesvar for vær, valuta, klokkeslett, kalkulator, oversettelse.
• Lokalpakken med åpningstider og telefonnummer, som fjernet grunnen til å besøke nettstedet i det hele tatt.
• People Also Ask som ekspanderte og besvarte fire spørsmål til.

Alt dette gjorde nøyaktig det AI Overviews gjør: besvarte spørsmålet der det ble stilt.

Bransjen reagerte den gangen også. Det ble skrevet at SEO var dødt i 2013, i 2016 og i 2019. Feltet fortsatte å eksistere, fordi det som forsvant var en bestemt type trafikk.

Hva som faktisk er nytt

Det er her jeg mener dagens situasjon er alvorligere enn de forrige rundene, og det handler ikke om volumet.

Før forsvant faktaspørsmålene. «Hvor mange innbyggere har Bergen.» «Når stenger butikken.» «Hva er mva-satsen.» Trafikk som stort sett ikke konverterte, fra folk som ikke skulle kjøpe noe. For de fleste kommersielle nettsteder var tapet lite, selv om det så stort ut i rapporten.

Nå forsvinner vurderingsspørsmålene. «Hva bør jeg se etter når jeg velger X.» «Er A eller B best for en som Y.» «Hva koster det vanligvis å Z.»

Det er en helt annen kategori. Det er der kjøpet forberedes, og det var der innholdsmarkedsføring faktisk tjente penger. En guide som svarte på hvordan man velger leverandør, var en av de mest lønnsomme sidene mange bedrifter hadde.

Nå blir den guiden lest av en modell og gjengitt i sammendrag, med eller uten kildehenvisning.

Hvorfor tallet «60 prosent» ikke hjelper deg

Fordi det er et gjennomsnitt over alle søk, og fordelingen er ekstremt skjev.

Søk med AI Overviews er overrepresentert i helse, utdanning og B2B-tech. E-handel er minst berørt. Faktasøk er nesten helt tapt. Transaksjonssøk er nesten uberørt.

Ditt tall avhenger fullstendig av hvilken av disse bøttene innholdet ditt ligger i. Et gjennomsnitt som blander dem, forteller deg ingenting om din situasjon — det forteller deg bare at noe skjer.

Hva jeg tror faktisk virker nå

Slutt å konkurrere om å svare på faktaspørsmål. Det er tapt, og det var aldri særlig verdifullt. Sider som finnes for å definere begreper får mindre og mindre trafikk, og det kommer ikke tilbake.

Skriv det som er vanskelig å gjengi uten deg. En vurdering med en avsender er noe annet enn et faktum. «Etter min erfaring gjør de fleste X først, og det er som regel feil rekkefølge» kan ikke gjengis nøytralt — det må attribueres, eller det mister meningen.

Det er en av de få strukturelle fordelene som finnes: en modell kan oppsummere fakta uten deg, men den kan ikke ha en mening uten å låne noen andres.

Bygg for å bli nevntOmtaleOmtale er når merkevaren din nevnes i et AI-svar, uavhengig av om det følger med en kildelenke. Omtale bygger kjennskap; sitering bygger trafikk.Se i ordlisten, ikke bare klikket. Blir du nevnt som den som mener noe, har du fått noe selv uten klikket. Blir du nevnt som en av flere kilder til et faktum, har du fått lite.

Mål på nytt hva trafikken er verdt. Faller volumet mens konverteringene holder seg, har du ikke et trafikkproblem. Da har du en anledning til å flytte innsats fra trafikkarbeid til konverteringsarbeid — som for mange virksomheter uansett var det som burde vært gjort først.

Perspektivet jeg mener mangler

Hver gang dette skjer, kommer det en bølge med råd fra folk som opplever det for første gang. De rådene er som regel panikkpregede: gjør alt annerledes, alt du kan er utdatert.

Det som faktisk har fungert hver gang før, er kjedeligere: finn ut hvilken type trafikk du mistet, regn ut hva den var verdt, og flytt innsatsen dit verdien fortsatt finnes.

Det er ikke et spennende råd. Det har bare overlevd tre runder av dette.